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POS,消費指数,食卓登場率,メニュー提案,チラシ連動,集合提案

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というのを数年前にやっていた時期がありました。(こればっかりですみません)
鈴木哲男氏の52週MD重点商品に影響受けて、ちょっと自分なりのアイデアをいれて実施しました。
まず、データとしては
1. POSデータ(52週別)・・・自社前年
2.消費指数(52週別)
・・総務省統計「品目分類による日別支出」を週別に集計
3.食卓登場メニュー(52週別)
・・TI値(メニュー数÷食卓数×1000)・食MAPを参考

以上のデータを元に週別の重点商品を決めます。

例)5月第2週はカレーの食卓登場率が高く、ルーの週別POSデータも年間2位ということで
重点商品はカレー商材。催事コーナーにカレー集合売場(肉、魚、野菜、加食)作成。とか。
消費指数もPOSデータも年間1位のカツオを売場のメインでSKU分割して売り込む。とか。

これにチラシを連動させます。メニューはオリジナルメニューで素人でも調理・料理できて普段の食材を使ったメニュー。これは専門会社で作ってもらいました。結構、経費かかる。
そしてクッキングサポートで試食とメニュー提案連動。
バスケット分析とかもして関連販売商品を決めました。
「なぜ今週にこの商品が重点なのか。なぜ今週はこのメニューが大事なのか。なぜこの商品を関連販売するのか」ということを理論武装したつもりでした(笑)

一年間実施して手ごたえがあったので、今度は104週(52週を平日と週末に分ける)にチャレンジ。
さらに、全国優良企業の昨年のチラシや地域の他企業のPOSデータも参考にして(食卓出現率だけは首都圏版)、より高度な分析に取り組みました。このあたりから取引先の力も借りながら実施。
これは大変でした。売場も企画する側も。結局、このチャレンジ途中で異動したので、規模縮小になってしまいました。残念ですが、個人の熱意から始まった取り組みを全社に根付くまで深耕できなかった私が悪いと反省。

それともう一つ弊害が。他企業とチラシテーマが毎週ほぼ同じ(笑)
どこのチラシも「カレー特集」「中華フェア」「ハンバーグ」。データの出所はほぼ一緒なので、同じパターンばかりです。
それと自己満足な売場作り。一応バスケット分析とかして、カレーのルーと一緒に購入する商品分析して、それを集合売場に陳列。これまではいいんだけど、本当に「関連販売で参考程度に並べました」っていう数しかおかない。
売場担当者としては自部門から遠く離れた売場に鮮度商品を置くのは管理の面からあんまりやりたくない。
乗り気な店長はしっかりと重点売場を作っているが、そうでない店舗との格差がどんどん出てくる。
これは店長のリーダーシップもそうですが、企業の体質も関係していると思います。
縦割り、横割で「私、企画作ります。私、商品調達します。私、売場作ります」と各部門でバラバラな動き。
企画した部門は「望んだ商品を調達してくれない。店が企画通り売場作りをしてくれない」。
調達する部門は「定番にない商品は残ったときこまるから売りたくない。店がやってくれない」
売場は「企画が現場の現実に合わない」
週間のミーティングを各部門の代表や店長が集まっている席では何も言わず、後で不満だけ言う。
まさに「不言・不実行」

こういう経験をしながら、一つだけわかったことがあります。
「お客の食生活を想定しながらの企画はあくまでも過去のデータを参考にしているもの。大事なのは今年の、今月の、今週の、当日の、午前の、午後の、夕方の現実の動きにどれだけ反応できるか」
予測と現実の差をどれだけ埋めれるか

言うのは簡単なんですが。やってもらうのが難しい。
さらに一番難しいのはお客様にわかっていただいて、しかも購入していただくこと。
そして「行くのが・滞在するのが楽しい・面白い、何かやっている、美味しいものがある、品質に比べてお値打ち」と思っていただき、リピートしていただけること。

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